Papírnictví PavlíkVytvořili jsme moderní tvář tradiční značce

První pohled

Papírnictví Pavlík je přední velkoobchod s papírenským zbožím s 16 prodejnami po celé ČR. Od roku 2013, kdy založením e-shopu vstoupil do e-commerce prostoru, nabízí svým zákazníkům excelentní zákaznickou podporu a nepřeberné množství produktů i online. Před úvodní schůzkou bylo proto důležité provést krátký audit online prezentace a připravit se. Na co jsme v této fázi přišli?

• Chybí jednotná vizuální a značková komunikace
• V komunikaci není cítit lidský faktor a emoce
• Značka nemá příběh a není dostatečně rozpoznatelná na trhu

Workshopy

Po první schůzce bylo hned jasné, kde cítí klient prostor pro zlepšení, a proto jsme uspořádali workshopy. V těch se nám povedlo rozhodnout směr, jakým se bude naše práce ubírat. Následné kroky k úspěchu jsme rozdělili do tří kategorií.

• Analýza stavu
• Komunikační strategie
• Řešení

Analýza stavu

Nikdy nepodceňujeme tvrdá data a nestavíme na domněnkách. V rámci úvodních analýz jsme zkombinovali data z našeho prvotního auditu, schůzek s klientem a dalších výzkumů. Prozkoumali jsme chování zákazníků na webu, strukturu e-shopu, šířku sortimentu a nejčastější dotazy klientů. Z bodů zájmu, výzev a překážek se tedy staly jasné cíle. Začali jsme tak tvořit jasný a hmatatelný základ pro naši tvůrčí činnost.

Hlavní úkoly z analýzy

• Revidovat architekturu značky
• Definovat základy a parametry do klíčového dokumentu
• Nastavit strategii celé komunikace
• Najít a vytvořit značkový příběh
• Určit a zvýraznit USP

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE

Kvalitní datový základ z analýz nám pomohl přemýšlet v souvislostech a najít harmonickou cestu redesignu. Příjemným bonusem byla angažovanost a autenticita samotných majitelů, kteří měli o svém podnikání a realitě trhu velmi jasnou představu. Celá firma si totiž zakládá na rodinné tradici, chce hrdě reprezentovat svou historii a poukázat na odbornost a péči, kterou svým zákazníkům poskytuje. K určení směru komunikace jsme použili princip značkového stromu, definice archetypu a framework STDC.

ARCHETYP PEČOVATEL

Definice archetypu nebyla tak jednoznačná. Samotnou podstatu byznysu Papírnictví Pavlík nejlépe shrnuje archetyp Pečovatele. Rodina Pavlíků se však svou odborností a kompetencí blíží spíše k archetypu Vládce. Nejpřirozenější bylo najít určitou kombinaci. Vznikl tak lidský, schopný a stabilní partner, který se nebojí ukázat své zkušenosti, pečovat a být vždy nablízku.

TÓN KOMUNIKACE

Správná volba jazyka je základním spojením mezi archetypem a cílovými skupinami. Skrze něj značka oslovuje emoce a vnitřní potřeby svých zákazníků. Aby vše ladilo, tón komunikace jsme postavili na třech hlavních pilířích.

• Vykání – zákazníkům vykáme a chováme se uctivě, profesionálně a „jako dřív“.
• Péče – zdůrazňujeme skvělou péči a odborné poradenství.
• Stabilita – podtrhujeme tradici značky, poctivost a zkušenost.

MASKOT BEZ MASKY

V době bannerové slepoty, přehlcenosti informacemi a skutečnosti, že Papírnictví Pavlík dosud nijak výrazně nekomunikovalo jsme začali uvažovat o tom, jak vyjít z davu. Pozornost se začala stáčet k vytvoření určitého maskota. Tento krok je však v brandbuildingu často přiliš na sílu a ne každá značka je s maskotem kompatibilní. V případě rodiny Pavlíků však proběhlo vše zcela přirozeně. Maskotem v tom marketingovém i reálném světě je totiž samotný vlastník Papírnictví Pavlík. Ten sám silně reprezentuje příběh a historii rodiny Pavlíků, je nablízku zákazníkům a pomáhá jim. Zvolili jsme ho, protože v sobě obsahuje všechny silné vlastnosti společnosti.

ŘEŠENÍ

Z ideových a komunikačních základů nám zbývalo dotvořit vizuální identitu, která bude originální a v souladu se vším, co náš klient reprezentuje. Připravili jsme kompletní vizuální identitu, nové logo, logomanuál.

Po úspěšném rebrandingu jsme spustili první kampaň. Tou byla komunikace v období back to school. Aby nový brand nezapadl mezi ostatní, zvolili jsme záměrně polarizující leitmotiv kampaně: Prázdniny skončí, my zůstaneme.

Připravili jsme balíčky grafických bannerů přizpůsobených každé etapě a vytvořili videa pro YouTube a televizi Seznam TV. Kampaň probíhala ve dvou rovinách:

CO SI Z TOHO VZÍT?

Jak jsme již předesílali, pokud se na redesign chystáte nebo teprve novou značku zakládáte, je potřeba se řádně připravit. Čím víc dat z reálného světa nasbíráte a vaše vize bude jasnější, tím lépe bude váš byznys s výsledkem spokojen. Kreativa totiž musí přinášet výsledky. A to my umíme.