Knihy DobrovskýVítězná kampaň umí ladně komunikovat

Veselá a zcela jiná komunikace

„Základním klíčem k úspěchu byl styl komunikace. Uživatel třeba dostal e-mail s předmětem ‚Zazvonil zvonec, pohádky je konec’.„

Na grafice kampaně jsme spolupracovali s klientem. Nejdůležitější roli v naší akviziční kampani sehrála forma veškerých textů. Spousta e-shopů nabízí suché, transakční e-maily, které se nikomu nechtějí číst. U naší akviziční kampaně obdržel uživatel to, co od klienta Knihy Dobrovský mohl očekávat – literárně inspirovanou a veselou komunikaci.

Zákazník dostával hravé texty, jež souvisely s daným tématem a tone-of-voice odpovídala činnosti klienta na stránkách. Komunikace si zachovala jednotnou tonalitu od sociálních sítí až po webové stránky. Veškeré e-maily navíc byly responzivní a funkční v mobilní aplikaci Gmail. Tuto platformu totiž používala nemalá část zákazníků.

Na webových stránkách Knihy Dobrovský byly nastaveny spouštěče. Ty reagovaly, pokud si uživatel procházel web po dobu delšího časového úseku, projevil zájem opustit stránku či provedl rychlý pohyb myší. V tu chvíli se uživateli zobrazila pop-up nabídka se slevou 50 Kč na nákup po zadání e-mailu. Po vyplnění adresy mu přišel potvrzovací e-mail s jednoduchým a přesto originálním textem s motivy zelené barvy dle firemního loga klienta. Po potvrzení uživatel obdržel standardní uvítací e-mail.

Je libo detektivku, nebo román?

Uživatele jsme pak rozdělili na ty, kteří potvrdili svoji e-mailovou adresu a stali se odběrateli pravidelných či tematických newsletterů, a na ty, kteří díky akvizici realizovali svůj první nákup. Na danou skupinu pak byla aplikována připomínková kampaň postavená na datech z nákupní historie.

Na základě sesbíraných údajů o chování zákazníka a na pozadí Opt-In procesu poté docházelo k automatické pre-segmentaci dle časových období, a především dle předpokládané bonity a tematického zaměření zákazníka (bestseller vs. výprodej, detektivka vs. biografie a podobně).

6 základních funkcionalit kampaně

„Naše kampaň ukazuje, že existují zajímavé možnosti personalizace ‚anonymních’ návštěvníků.„

Naše kampaň využívala tyto základní prvky:

• data o zákaznících,
• data o prodejích zákazníků (včetně průběžného stavu objednávky),
• data z webového personalizačního nástroje (v reálném čase),
• synchronizaci preferencí a návštěvní historie (až do momentu Opt-In procesu),
• restriktivní databázi ESP s nemožností zápisu dvou identických e-mailových adres,
• ověřování e-mailů v reálném čase.

Konec dobrý, všechno dobré

Akviziční kampaň je všeobecně jednou z těch pro e-mailový marketing základních. Ta naše měla za úkol podpořit akvizici a cílit na první nákupy. Cílem byla také přímá konverze, tržby a zisk, obnovování zákaznické databáze a přírůstek nových uživatelů.

Naše kampaň ukazuje, že existují zajímavé možnosti personalizace „anonymních“ návštěvníků. K tomu je ale třeba maximalizovat využití dat o těchto zákaznících. Že kampaň fungovala, potvrzují i dosažené výsledky, jako například 37 535 získaných kontaktů nebo 3,42% konverze do nákupu. Za své originální řešení byla naše kampaň oceněna 3. místem v soutěži WebTop100 2018.